Cultura Cervecera
BrewDog: la historia de una joven cervecería exitosa
Sep
La historia de la cervecería Brewdog es el sueño de cualquiera: dos amigos y un perro que pasaron de préstamos bancarios y hacer cerveza en su garage a consolidarse como una de las principales marcas de cervezas independientes a nivel mundial.
¿Cómo fue que todo esto se hizo realidad? La actitud, el ingenio y el espíritu libre y anárquico de sus fundadores sin duda fueron determinantes para el éxito de Brewdog; pero también hubo factores que han sido clave durante su todavía breve historia.
Sus inicios
James Watt y Martin Dickie fundaron su primera microcervecería en Escocia a la edad de 24 años bajo el mantra “ellos y nosotros”, como un manifiesto de su espíritu y visión independiente, libre y solitaria que haría frente a los grandes corporativos de la industria cervecera.
Comenzaron en una pequeña unidad industrial con equipo improvisado y todo lo que pudieran encontrar. Así, comenzaron a trabajar sin descanso acompañados de su perro. De ahí el nombre de la marca.
En el 2008 ganaron un concurso de cerveza patrocinado por la cadena multinacional minorista de supermercados británica llamada Tesco, la cual se acercó con ellos con un plan para vender cuatro de sus cervezas en más de 500 tiendas en todo el Reino Unido. 2,000 cajas a la semana sonaba como una tarea casi imposible para dos personas, y un perro, que todavía embotellaban a mano.
Pero esto no los detuvo. Con más préstamos bancarios y otros trabajos, para el 2011 el negocio era lo suficientemente estable como para que ambos pudieran dedicarse de lleno a la marca. El éxito no tardó en llamar a su puerta, y ese mismo año lograron aparecer en la lista de Forbes “30 Under 30”.
Hoy en día, BrewDog es la 19na cervería más valiosa del mundo según BrandFinance. Su valor estimado es de $1.5 mil millones de dólares. Con su matriz en Ellon, Escocia, la empresa tiene presencia en más de 60 países.
La compañía piensa incursionar ahora en otros mercados como el del whiskey, habiendo ya tentado las aguas con el vodka y el gin.
Cervezas y etiquetas más populares
Su primera etiqueta fue la Punk IPA: ligera, clásica, dorada y con explosiones de caramelo y frutas tropicales, como piña, toronja y lichi. Eventualmente, fueron incluyendo otros estilos y etiquetas: Dead Pony Club (session pale ale), Indie, Lost Lager (pilsner), Clockwork Tangerine (session IPA), Jet Black Heart Nitro, etc.
Su cerveza Elvis Juice (IPA con infusión de toronja) les trajo una amenaza legal por parte de los abogados que representaban la herencia de Elvis Presley, quienes les hicieron llegar una carta diciendo que si continuaban usando el nombre de Elvis en la cerveza, tendrían que pagar regalías por cada lata, caja, botella y barril que vendieran.
Una vez más, el espíritu anárquico de Watt y Dickie se manifestó y dieron la vuelta al asunto. Ambos cambiaron sus nombres legalmente a Elvis y respondieron la carta a los abogados utilizando ingeniosamente fragmentos y títulos de canciones de Elvis, pidiendo regalías sobre la música por utilizar su ahora nuevo nombre. Brewdog 1 – Sistema 0.
En el 2008 ganó una medalla de oro en la World Beer Cup con la Paradox Grain en la categoría de cervezas fuertes maduradas en barriles de madera. En el 2012 obtuvieron otra medalla de oro, pero ahora en la categoría IPA imperial con la Hardcore IPA.
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Modelo de negocio
No todo en la historia es dicha y felicidad. Watt y Dickie fueron alcanzados por una demanda que excedía a su capacidad, además de la cobranza de los bancos.
¿La solución? “Equity for Punks”, un programa de crowdfunding que consistía en un modelo financiero con el cual cualquier individuo aficionado a la marca podía invertir en ella, convertirse en accionista y recibir un 10 por ciento de descuento vitalicio en los bares de BrewDog y una membresía de su club cervecero.
Alrededor del 22 por ciento de la empresa privada pertenece a 120,000 inversores que beben cerveza y que compraron acciones. Sus ingresos en el 2019 fueron de $300 millones de dólares —una alza importante con respecto a los $211 millones del 2018—. La participación del 24 por ciento de Watt en la compañía tiene un valor de unos $480 millones, mientras que el 20 por ciento de Dickie ronda los $400 millones de dólares.
Estos empredendedores, con la esperanza de permanecer independientes hasta que puedan cotizar en la bolsa, han invertido en negocios de mayor margen para continuar financiando la marca: hoteles, viajes aéreos, destilerías y un servicio de streaming similar a Netflix, en el que las personas pueden ver más de 100 horas de contenido de bebidas y estilo de vida.
Marketing arriesgado
Además, la marca se ha consolidado como lo que es hoy en día a través de una extraordinaria y excéntrica labor de marketing. En el 2012, proyectaron una imagen de ellos mismos, completamente desnudos a excepción de una caja de cerveza para cubrirse, en las paredes del Parlamento de Londres.
En el 2018, para llamar la atención sobre su segundo programa “Equity for Punks” en Estados Unidos, alquilaron un helicóptero para sobrevolar Wall Street y arrojar gatos disecados con paracaídas al suelo, como una burla hacia el estereotipado “banquero gordo de Wall Street” (derivado de la expresión “Wall Street fat cat banker”) y sus aburridos modelos financieros.
También suelen hacer pequeños lotes de cerveza en lugares poco convencionales: un vuelo de British Airways a 40,000 pies de altura, una camioneta Ford F-350 que va a 92 millas por hora en el Dover International Speedway de Delaware, entre otros.
Uno de sus más recientes proyectos es un bar de cerveza sin alcohol en Londres, el primero de su tipo,
Durante la pandemia de COVID-19, BrewDog ha utilizado su infraestructura para fabricar gel sanitizante y distribuirlo en el Reino Unido.
Una marca con huella de carbono menor a cero
En el 2012, el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) de la ONU dio a la industria un plazo de doce años para reducir de forma radical su huella de carbono y contaminación ambiental.
BrewDog decidió que no hacía falta esperar tanto, por lo que aceleró su proceso. Además de reducir las emisiones de carbono de su cadena de suministros, creó su propio bosque y lanzó una campaña en la que anunció que “removería de la atmósfera el doble de carbono del que emiten cada año mientras hacen todo lo posible para reducir sus emisiones a cero”.
Watt y Dickie compraron 2,050 acres en las Tierras Altas de Escocia, al norte de Loch Lomond (un lugar que actualmente se utiliza como tierra de pastoreo) para crear un bosque con árboles de hoja ancha y un ecosistema con el programa de acreditación Woodland Carbon Code. Ahí mismo levantarán un campamento sostenible para organizar retiros y talleres de sostenibilidad.